Odporni na spowolnienie? Sytuacja polskiej branży kosmetycznej
Polska branża kosmetyczna w 1. półroczu 2024 odnotowała silny wzrost wyniku finansowego netto i poprawę wskaźników rentowności, czym wyróżniała się zdecydowanie na tle całego sektora przedsiębiorstw. Kolejne kwartały – obok spodziewanego ożywienia popytu konsumpcyjnego w Europie – mogą też przynieść wzrost presji kosztowej (płace, surowce i materiały), utrudniający utrzymanie bliskich historycznym rekordom marż. Mimo to, perspektywy krótko- i średnioterminowe uznajemy za wciąż korzystne, m.in. ze względu na szybko konwergujące do średniej unijnej wydatki per capita na kosmetyki w Polsce oraz wysoką konkurencyjność kosztową, ułatwiającą ekspansję eksportu na rynku unijnym. W perspektywie kolejnej dekady pożądana byłaby jednak dywersyfikacja kierunków skoncentrowanej na Europie sprzedaży zagranicznej, jako że demografia i wysokie nasycenie obniżą zapewne dynamikę rynków na naszym kontynencie.
Wyniki finansowe w 1H24 znacznie lepsze niż średnio w sektorze przedsiębiorstw
W odróżnieniu od całego polskiego sektora przedsiębiorstw, który w 1. półroczu 2024 odnotował spadek wyniku finansowego netto o 25% r/r, branża kosmetyczna wykazała silny wzrost zysków zarówno w segmencie produkcji (+57% r/r), jak i dystrybucji wyrobów (+41% hurt, +19% sprzedaż detaliczna). Zadecydował o tym przede wszystkim relatywnie stabilny popyt (duża część kosmetyków to niezbędne dobra codziennego użytku, odporne na negatywny wpływ ogólnej koniunktury gospodarczej na wydatki konsumentów) i dodatnia dynamika przychodów, na którą nałożyło się ograniczenie tempa wzrostu kosztów działalności. W szczególności, w produkcji kosmetyków miał miejsce dość głęboki, bo o 8% r/r, spadek kosztów materiałowych, który z nawiązką zneutralizował 15-procentową zwyżkę kosztów pracy. Ustabilizowanie kosztów produkcji przełożyło się na ceny jej sprzedaży, co z kolei wpłynęło pozytywnie na ekonomikę segmentów dystrybucyjnych. W rezultacie, podczas gdy średnie wskaźniki rentowności całego polskiego sektora przedsiębiorstw obniżyły się dość wyraźnie, w branży kosmetycznej wzrosły one r/r, osiągając poziomy bliskie – jak na pierwszą połowę roku – historycznym rekordom.
Prognozy makro zakładają, że polska i unijna gospodarka mają już za sobą dołek dekoniunktury, a kolejne kwartały powinny przynieść stopniowe, choć dość powolne, ożywienie, bazujące m.in. na mocniejszych wynikach konsumpcji prywatnej. Co prawda wiele produktów kosmetycznych jest relatywnie słabo wrażliwych na wahania wydatków gospodarstw domowych ze względu na charakter dóbr pierwszej potrzeby, to jednak bardziej „luksusowa” część portfolio powinna od strony popytowej skorzystać na oczekiwanych trendach. Z drugiej strony, ożywienie gospodarki unijnej może przynieść ponowne wzrosty cen surowców i materiałów w przetwórstwie, które w ostatnich kwartałach miały korzystny wpływ na ekonomikę polskiego przemysłu kosmetycznego. Osłabienie wpływu „ulgi” ze strony ujemnej dynamiki r/r kosztów materiałowych, w połączeniu z wciąż wysokim, spodziewanym tempem wzrostu wynagrodzeń (dla całego sektora przedsiębiorstw w przyszłym roku może to być około 8-9%) wywierałoby silniejszą presję na marże. Utrzymanie przez dłuższy czas ich obecnego, bliskiego rekordom poziomu może być zatem trudne.
Ocena perspektyw
W średnim horyzoncie perspektywy rozwojowe branży cały czas wydają się korzystne. Wydatki per capita Polaków na kosmetyki pozostają wyraźnie niższe od średniej unijnej (w 2023 r. luka wynosiła ponad 20%), konwergują jednak do niej w szybkim tempie (w 2014 r. było to ponad 40%), wraz z dynamicznym wzrostem dochodów. Jednocześnie, wysoka konkurencyjność kosztowa zapewnia Polsce możliwość powiększania udziału sprzedaży eksportowej w obrotach pomiędzy państwami Unii Europejskiej – w ciągu ostatnich 10 lat wzrósł on z 7,6% do 9,6%. Zakładamy, że te korzystne uwarunkowania sprzedażowe mogą utrzymywać się przynajmniej w ciągu 5-10 kolejnych lat.
W dłuższym okresie rozwój sprzedaży na rynku krajowym i unijnym może jednak hamować ze względu na demografię (projekcje dla Polski zakładają spadek liczby ludności do 2050 r. o 10%, zaś dla całej Unii – jej stagnację w tym okresie) i wysokie nasycenie. Według prognoz, już w drugiej połowie obecnej dekady rynek produktów Beauty & Personal Care w Europie będzie rósł najwolniej spośród wszystkich kontynentów, a w dalszej przyszłości dynamika ta może jeszcze spowalniać. Tymczasem obecnie 65% eksportu kosmetyków z Polski trafia do państw UE, a z pozostałych 35% większość przypada na Wielką Brytanię, Rosję i Ukrainę. W dłuższym horyzoncie zasadna będzie silniejsza dywersyfikacja kierunków eksportu poza granice naszego kontynentu. Z punktu widzenia prognozowanego wzrostu wartości rynku kosmetyków, szczególnie atrakcyjnie prezentuje się Azja, jednak ekspansję w jej przypadku może hamować specyfika tamtejszego popytu (import obejmuje w dużej mierze markowe produkty na wyższe półki cenowe, przy silnie rozwiniętej własnej produkcji tańszych wyrobów „codziennego” użytku). Lepiej dopasowany do obecnego portfolio i pozycji międzynarodowej polskich producentów kosmetyków wydaje się popyt ze strony Bliskiego Wschodu i Afryki, a ich wysoka oczekiwana dynamika (pomimo jeszcze relatywnie niewielkich, obecnych rozmiarów) może czynić z nich atrakcyjne regiony na dalszą przyszłość.
Niniejsza publikacja (dalej „Publikacja”) przygotowana przez Departament Analiz Makroekonomicznych Banku Polska Kasa Opieki Spółka Akcyjna (dalej „Pekao S.A.”) stanowi publikację handlową i ma charakter wyłącznie informacyjny. Żadna z jej części nie stanowi podstawy do zawarcia jakiejkolwiek umowy lub powstania zobowiązania, w szczególności nie stanowi oferty w rozumieniu art. 66 Kodeksu Cywilnego. Publikacja nie stanowi rekomendacji udzielanej w ramach usługi doradztwa inwestycyjnego, analizy inwestycyjnej, analizy finansowej oraz innej rekomendacji o charakterze ogólnym dotyczącej transakcji w zakresie instrumentów finansowych, rekomendacji inwestycyjnej w rozumieniu Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 596/2014 z dnia 16 kwietnia 2014 r, w sprawie nadużyć na rynku ani porady inwestycyjnej o charakterze ogólnym dotyczącej inwestowania w instrumenty finansowe, a informacje w niej zawarte nie mogą być traktowane, jako propozycja nabycia jakichkolwiek instrumentów finansowych, usługa doradztwa inwestycyjnego, podatkowego lub jako forma świadczenia pomocy prawnej. Publikacja nie została przygotowana zgodnie z wymogami prawnymi zapewniającymi niezależność badań inwestycyjnych i nie podlega żadnym zakazom w zakresie rozpowszechniania badań inwestycyjnych i nie stanowi badania inwestycyjnego.