Handel detaliczny w dobie odradzającej się konsumpcji. Sytuacja bieżąca i perspektywy na najbliższe kwartały.
Jeśli 2024 rok będzie zgodnie z oczekiwaniami czasem odrodzenia konsumpcji, to jednym z tego beneficjentów – przynajmniej od strony popytowej – będzie branża handlu detalicznego, pomimo iż czynnikiem hamującym ożywienie konsumpcji pozostaną wysokie stopy procentowe. Z kolei kluczowym wyzwaniem dla firm z sektora może być silny wzrost kosztów pracy. W poniższej publikacji analizujemy sytuację w branży handlu detalicznego i oceniamy perspektywy oraz wskazujemy wyzwania na najbliższe kwartały.
Polski handel detaliczny – poziom rozwoju i trendy strukturalne
Sektor handlowy odgrywa bardzo ważną rolę w krajowej gospodarce. Polska wykazuje jeden z najwyższych w UE udziałów tej branży w strukturze PKB (ponad 16%). Z kolei sam segment detaliczny (nie licząc handlu motoryzacyjnego) odpowiada za prawie 1/3 przychodów sektora handlowego oraz 9% łącznych obrotów całego sektora przedsiębiorstw. Ponadprzeciętnemu znaczeniu branży sprzyja duży rynek wewnętrzny, a także struktura konsumpcji w Polsce – bardziej niż w innych krajach UE przesunięta w kierunku towarów. Nasz kraj jest 5. największym rynkiem detalicznym w UE i taką samą pozycję zajmuje pod względem liczby działających firm. W Polsce rozwój sektora handlowego od dłuższego czasu napędza dynamiczny wzrost konsumpcji prywatnej, będący pochodną postępującej konwergencji dochodów ludności. Rosnąca siła nabywcza gospodarstw domowych, pozwala na stopniowe zmniejszanie luki w wydatkach konsumpcyjnych względem zamożniejszych społeczeństw Europy Zachodniej.
Od 2015 roku obserwowany jest w Polsce dynamiczny wzrost wolumenu sprzedaży detalicznej, znacząco szybszy niż w całej UE. Pomimo chwilowej zadyszki, jaką krajowy handel detaliczny złapał w wyniku pandemii COVID-19 w 2020 roku, późniejsze silne odreagowanie konsumpcji z nawiązką pokryło wywołane nią spadki sprzedaży. Od połowy 2022 roku można było jednak zaobserwować zahamowanie wzrostu a wręcz lekki spadek wolumenu sprzedaży detalicznej, co podyktowane było ograniczaniem zakupów w warunkach wysokiej inflacji, wywierającej presję na budżety gospodarstw domowych.
Bieżąca sytuacja rynkowa
W 2023 roku handel detaliczny w UE odnotował co prawda wzrost obrotów (dzięki wyższym cenom produktów), jednak nastąpił spadek wolumenu sprzedaży w następstwie wysokich stóp procentowych i niższego popytu. Polska prezentowała się lepiej względem Europy Zachodniej, dzięki przeważeniu konsumpcji w kierunku odpornych na dekoniunkturę dóbr pierwszej potrzeby. Nie uchroniło to jednak polskiej sprzedaży dóbr trwałych (m.in. RTV/AGD oraz mebli) przed znaczącym spadkiem dynamiki sprzedaży. Niższy dochód rozporządzalny oraz mniejsza aktywność na rynku mieszkaniowym, mocno wyhamowały sprzedaż tych produktów.
Perspektywy i wyzwania
Perspektywy dla branży handlu detalicznego są umiarkowanie optymistyczne. W najbliższych kwartałach głównym motorem napędowym przyspieszenia gospodarczego w naszym kraju będzie popyt krajowy, a w szczególności konsumpcja prywatna, co jest kluczowe dla perspektywy branży handlu detalicznego. Mocniejsza konsumpcja wynikać będzie ze wzrostu r/r dochodów realnych.
Czynnikiem hamującym ożywienie konsumpcji mogą być jednak stopy procentowe. Oczekiwane odbicie w górę inflacji w 2H24 może powstrzymać RPP przed kolejnymi obniżkami przynajmniej do końca 2024 r. Wysokie oprocentowanie kredytów będzie osłabiać popyt na droższe towary, wymagające dodatkowego finansowania (nieruchomości, auta, ale też dobra konsumpcyjne trwałego użytku), a depozytów – zwiększać skłonność gospodarstw domowych do oszczędzania. W kolejnych miesiącach na dynamikę popytu może wpłynąć przywrócenie VAT na żywność (odpowiadającą za ok. 25% wydatków gospodarstw domowych na dobra konsumpcyjne), którą odczują zwłaszcza mniej zamożne gospodarstwa domowe. Umocnienie złotego powinno z kolei wspierać rentowność segmentów o dużym udziale kosztów importowych, choć z drugiej strony może zachęcać konsumentów do większych zakupów online w zagranicznych sklepach.
Kluczowym wyzwaniem dla firm z sektora handlu detalicznego w 2024 roku może być silny wzrost kosztów pracy. W ocenach przedsiębiorstw z sektora handlu detalicznego koszty wynagrodzeń zajmują pierwsze miejsce wśród wskazywanych barier działalności, choć jednocześnie niewielki odsetek firm zgłasza jako istotną barierę niedobór pracowników. W warunkach niższej inflacji przedsiębiorstwa handlowe będą miały większe trudności w kompensowaniu kosztów pracy wyższymi cenami produktów, co może odbić się negatywnie na ekonomice ich działalności.
Dodatek specjalny: e-commerce
W ubiegłym roku ponad 64% globalnej populacji (5,16 mld osób) miało dostęp do Internetu, a 59% korzystało aktywnie z mediów społecznościowych. Wartość sprzedaży online oszacowano na ok. 6,3 bln USD. Najpopularniejszymi produktami kupowanymi online pozostają ubrania (24%)i elektronika (21%), jednak pandemia wykreowała nowe szanse rozwojowe także dla sprzedawców innych dóbr, w tym produktów FMCG. Pomimo dominacji Chin oraz gospodarek wysoko rozwiniętych w sprzedaży online, to państwa Azji Południowo-Wschodniej odnotowują największy wzrost sprzedaży w ostatnich latach. Wśród przyczyn można wymienić przede wszystkim dynamiczny wzrost użytkowników Internetu, dzięki tanim i powszechnie dostępnym urządzeniom mobilnym. Ponadto kraje azjatyckie przechodzą fazę intensywnego rozwoju, skutkującego ogólnym wzrostem dochodu.
Zakupy na urządzeniach przenośnych (głównie smartfonach) szturmem zdobyły rynek e-commerce, tworząc własny segment mobilnej sprzedaży. Od 2020 roku wartość m-sprzedaży wzrosła w skali globalnej o ok. 42%, zaś do 2027 roku może nastąpić jej zwiększenie o kolejne 58%. Od 2018 r. udział mobilnej sprzedaży w e-commerce przekroczył 50%. Poza postępem technologicznym ostatniej dekady, rozwój segmentu napędzają najmłodsi konsumenci, których siła nabywcza będzie w kolejnych latach wzrastać.
Niniejsza publikacja (dalej „Publikacja”) przygotowana przez Departament Analiz Makroekonomicznych Banku Polska Kasa Opieki Spółka Akcyjna (dalej „Pekao S.A.”) stanowi publikację handlową i ma charakter wyłącznie informacyjny. Żadna z jej części nie stanowi podstawy do zawarcia jakiejkolwiek umowy lub powstania zobowiązania, w szczególności nie stanowi oferty w rozumieniu art. 66 Kodeksu Cywilnego. Publikacja nie stanowi rekomendacji udzielanej w ramach usługi doradztwa inwestycyjnego, analizy inwestycyjnej, analizy finansowej oraz innej rekomendacji o charakterze ogólnym dotyczącej transakcji w zakresie instrumentów finansowych, rekomendacji inwestycyjnej w rozumieniu Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 596/2014 z dnia 16 kwietnia 2014 r, w sprawie nadużyć na rynku ani porady inwestycyjnej o charakterze ogólnym dotyczącej inwestowania w instrumenty finansowe, a informacje w niej zawarte nie mogą być traktowane, jako propozycja nabycia jakichkolwiek instrumentów finansowych, usługa doradztwa inwestycyjnego, podatkowego lub jako forma świadczenia pomocy prawnej. Publikacja nie została przygotowana zgodnie z wymogami prawnymi zapewniającymi niezależność badań inwestycyjnych i nie podlega żadnym zakazom w zakresie rozpowszechniania badań inwestycyjnych i nie stanowi badania inwestycyjnego.